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浅谈企业运营新媒体平台的调性和玩法

涛哥2020-04-20自媒体运营人已围观

简介一、抖音 曾经有个被广告行业倍加推崇的广告理念叫做与生俱来的戏剧性,简单的说就是,每一件商品都有戏剧性一面,能够使人们产生兴趣的魔力。一个好的广告,是把产品的戏剧性

浅谈企业运营新媒体平台的调性和玩法      

       一、抖音

       曾经有个被广告行业倍加推崇的广告理念叫做“与生俱来的戏剧性”,简单的说就是,每一件商品都有戏剧性一面,能够使人们产生兴趣的魔力。一个好的广告,是把产品的戏剧性在广告中表现出来,让商品本身成为广告里的英雄,而不是创意。


       而抖音,就是展示产品戏剧性的利器。在企业的自媒体矩阵中,抖音扮演的角色应该是一个魔术师,把产品的魅力和魔力,用一种戏剧化的手法表现出来,从而让消费者为产品着魔。

       比如小米手机的官方抖音号,如何让消费者想买小米呢,那就给他们展示用小米手机可以做什么,所以小米制作了《手机拍大片》系列教程。

       我们看小米发起的各种话题:#赖床拍照法#宅在家里怎么拍写真;#把世界拍慢点#如何用小米手机的慢动作模式拍出戏剧化效果;#超广角拍摄#怎么用超广角模式拍出效果更震撼的画面。这就是小米的戏剧性。

浅谈企业运营新媒体平台的调性和玩法

       在奥迪官方抖音号发起的所有话题之中,最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的辽阔#。这两个都是展示奥迪带你去看风景,不管是玩转冰雪世界还是看到壮阔的海岸线。

浅谈企业运营新媒体平台的调性和玩法
浅谈企业运营新媒体平台的调性和玩法

       而奥迪发起的其他表演性质的话题,比如#一车好戏#、#段子手说车#、#强音红人馆#、#没有我修不好的车#、#金牌销售的自我修养#等话题,播放量较为一般。

       这不仅是因为这种表演段子、故事性质的短视频拍摄难度大,所以参与的用户更少。

       很多品牌官方号,也想学抖音上的个人号(KOL网红)一样拍故事性质、段子性质的视频,这其实是一个误区。因为个人号有一个人物形象来承接粉丝,有清晰的人设来作为内在线索统领所有视频,这一点是官方号所不具备的。

       企业抖音号的角色应该是一个魔术师,充分思考产品在用户生活中扮演什么角色,有什么戏剧化的应用场景,然后把产品的魔力展现出来。而不是一味想着怎么拍搞笑的段子,段子缺乏魅力人物做贯穿,即使偶尔某一条拍得好,但由于视频之间缺乏连贯性,也难以形成合力。

       二、微信公众号


       首先应该明确的一点是,微信公众号是移动时代的企业官网。企业需要通过公众号展示品牌形象、展示产品线、提供咨询和售后服务功能。这才是企业公众号最应该承担的角色,它是企业的品牌大使。

       如果企业无视这个角色定义,而试图把公众号变成一个吸粉的工具、获客的手段,那我只能说,祝你好运吧。在今天的互联网大环境下,还想靠公众号写稿发稿来涨粉是不现实的。更何况很多企业连公众号应该怎么发稿都没有整明白。


       现实中,大多数品牌都把官方公众号做成了企业内刊,领导讲话、行业动态、公司新闻、员工故事……诸如此类巴啦巴啦。当然,如果企业把公众号定义为面向企业员工、经销商、股东,那么这样做也无可厚非。

       但是如果公众号设定面向消费者,并且还指望靠它获客,那么这样做就是南辕北辙——别说涨粉了,掉粉是肯定的。因为,消费者关心的只是你家的产品如何,而不是你的企业发生了什么。

       从发文的角度来看,企业真正要做的是成为自家产品所属领域的知识化身。这一点大家可以去看HFP的公众号推文和完美日记的小红书笔记,他们在推文里不是通篇都在强调我的产品怎么怎么好,而是跟消费者分享护肤知识、化妆知识,在这种知识的分享之中,顺便就把货给卖了。

       公众号是沉淀用户的核心载体,但要激活用户,建立公众号人设,和用户进行深度互动,则需要借助个人微信号及其朋友圈,或者利用好企业微信和消费者做沟通,再通过微信粉丝群用来策划活动、做推广,引流和裂变。小程序则作为产品展示和电商平台用来变现。

       三、微博

       微博的新闻属性强,具有公共媒体性质。因此微博平台应当担纲企业的官方发言人角色,针对企业的重大事件、新品发布、各种营销活动及时发声,并针对社会上的一些重要事件、热点及时跟进,发出自己的声音,表达自己的态度和立场。

       可能不少企业会有疑惑,相比于抖音、微信公众号可以日更、或一周更新两三条,微博的即时性更强,可能一天就要更七八条,而企业又没有那么多新闻可发,那么微博到底该说什么呢?

       这里给大家的建议就是微博要做IP化运作,不要东发一条,西发一条,想到什么发什么,毫无章法。


       且看奥迪的微博玩法,奥迪官博的日常都是“今日,宜XX”这个固定模版,今日宜开怀、今日宜心怀期待、今日宜热爱、今日宜少女心……围绕着这个形式介绍不同产品和品牌活动。

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       同时,还在这个格式的基础上,与一些社会热点进行关联,比如“今日,宜向逆行者致敬”、“每日,宜勤洗手”,3月14白色情人节的“今日,宜发糖”、3月8女神节的“今日,宜真我”等。

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       这样既对官博内容进行了规范,又保持了品牌一贯的调性,不至于因过度追热点而忽略了品牌。

       不要嫌弃IP化运作导致内容形式单一,要知道微博号“古城钟楼”,每天只是到点就“铛~铛~铛~”打卡,都能收获100多万粉丝。但运营微博还有一点特别要提示一下,那就是一定要勤玩微博,把握好调性,注意好三观,谨防翻车。

       四、知乎

       要是你觉得知乎是一个科普和学术平台,企业经营知乎机构号,就是要分享各种技术和专业知识,那么你就输了。

       也许早年的知乎的确如此,但随着近两年用户量的猛增,知乎已经走向大众化。在知乎上最易获得高赞的回答,一样是各种段子、鸡汤、抖机灵、编故事、情绪宣泄,这种在各个平台上早已验证过流行的内容,而非冷静客观的摆事实讲道理,极具专业水准的技术科普。

       来看一下奥迪的官方机构号,它的三个最高赞回答分别是“为什么说奥迪是灯厂?“、”无人机可以做哪些脑洞大开的事情?“、”用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗?“,都是这种兼具娱乐性和脑洞大开的问题,而非一本正经的科普汽车知识。

浅谈企业运营新媒体平台的调性和玩法
浅谈企业运营新媒体平台的调性和玩法

       所以企业要想玩转知乎机构号,最应扮演的角色是玩家,用自己产品相关的专业性,来给用户提供一些有趣好玩的知识。知乎不同于其他平台直接发内容就好了,它是一个问答社区。所以对企业来说,找出好的问题,比写出好的回答要重要得多。

       而评价一个好问题的维度,则包括了问题的用户关注量、回答数量、热度、问题本身的质量(是否有趣、是否脑洞大开、是否能引发用户好奇心等)。玩转知乎,要抱着一个玩知乎的心态,去当一名专家的玩家,千万不要一本正经地做枯燥乏味的科普,没人理你的。

       五、小红书


       从产品属性上讲,小红书既有微博的一面——以网红小姐姐为主体,分享内容以美食、穿搭为主导;又有抖音的一面——毕竟小红书也在大力发展视频、直播等。不过在推荐算法上我个人又觉得小红书很类似知乎。

       不过经过今年的病毒事件,很显然可以看出,小红书尚不具备公共属性,这一点离微博、微信、抖音头条相去甚远,甚至连知乎、B站都有一定差距。所以小红书的最佳产品定义,还是一个女性种草社区、女性生活社区。

       小红书的自媒体玩法可以微博、抖音、公众号的内容玩法为参考,注意内容篇幅不易过长,不要作长篇大论。

       但玩转小红书始终最重要的一点是:小红书是以图片为主导的社区,不管运营什么内容,图片一定要精致、精美、高精度,最好原创。

       在这个颜即正义的时代,图片不够美,在小红书上可是无法种草成功的。小红书的角色就是一个颜值党。

       对于自媒体经营来说,大多数企业面临的最大挑战,其实都不是实操层面,而是观念的转变,其次是必须选准平台,为不同平台设定不同的角色,匹配不同的内容和推广手法。这就需要对人才和资源的投入。不要梦想着几千块招一个运营,就能每天唰唰的增粉和带货,那他为什么不自己单干。没有任何费用和团队投入,还想着一夜暴红、天天10W+、还梦想着销售卖货KPI……醒醒,天亮了。


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