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中途接手SEM账户,做好这3点可保无忧

涛哥2020-04-13SEM优化策略人已围观

简介在职场中,调岗、跳槽似乎是一件很稀松平常的事。对于一般的行业岗位来说,无非是换个公司换个老板换个环境。而对于一个SEM竞价推广账户的管理人员来说,不仅仅是这些。还要面

       在职场中,调岗、跳槽似乎是一件很稀松平常的事。对于一般的行业岗位来说,无非是换个公司换个老板换个环境。而对于一个SEM竞价推广账户的管理人员来说,不仅仅是这些。还要面对一个全新的不是自己搭建的SEM账户,这是个一度让人很头疼的事情。

       做SEM的人员都知道,SEM推广账户的管理和优化操作是要依靠准确的数据分析来指导的,而准确的数据分析又需要大量的历史数据和操作来支撑的。对于中途接手一个新的SEM账户的SEM人员来说,对这个账户谈不上熟悉了解,更谈不上优化维护过。


中途接手SEM账户,做好这3点可保无忧

       所以,如果没有很好的对账户的情况进行摸排调研,对数据的分析就会根据经验拍脑袋决定。没有准确的数据分析作为指导,对账户的优化操作就有可能导致广告投放效果不稳定,出现大的波动。转化效果变差,这老板可是要叼人了。

       对于这个问题,涛哥曾经也和很多朋友讨论过,结合自己的经验。我认为新接手一个SEM账户,要从以下3个方面去做好摸排工作。

       一、选取分析对象遵循两极化


       在接手一个账户时,往往已经投放了一段时间。首先,我们要进行必不可少的数据分析,而先分析什么数据,要遵循两极化原则,差异越大越好。

       比如:消费占比最大的关键词,成本最低的关键词,点击量最少的关键词,点击率最好的关键词是哪些。这样能以最快的速度对账户以往的情况做到一目了然,同时,以往的优势可以快速得到借鉴,而劣势可以迅速弥补。

       举个例子,下面这个账户的优化对象如何选择?

中途接手SEM账户,做好这3点可保无忧
中途接手SEM账户,做好这3点可保无忧

 
       1、品牌词就是某一品牌的专有词,比如百度、宝马、欧莱雅等;

       2、某一行业类别的词,称为通用词;比如女装、服饰、裤子等;


       3、根据地域划分的关键词,比如北京、广州、上海等;

       答案是:先从地域类关键词入手进行优化


       原因:地域词两大特点

       1. 转化数占比最少(提升空间较大)

       2. 成本最优(之前的投放方式可以借鉴)

       得出的结论是:优化地域词是提升转化数和降低整体成本的便捷方式。


       二、优化操作遵循一动不动原则


       都知道优化需要数据分析来指导,很多人在分析数据后都会得到很多需要改进的方向,比如要提升点击率、调整出价,调整匹配方式、拓展关键词等等,诸如此类。但是到底先执行哪一个,问题又来了。

       好不容易经过大量数对比分析,搞清楚了账户问题的原因,也知道了从哪些方面去优化改善。内心的小激动,油然而生的自我成就感。荷尔蒙一释放,就齐刷刷的对账户进行了一通猛操作:修改创意、拓展词库,修改关键词出价,调整投放时间等等。


       我擦,果不其然,优化后数据真的提升了,这还不得嘚瑟一波。后续仍然使用相同的方式继续下去,最后其实不明白到底是哪项操作帮助效果提升,以后遇到同样的问题还是会多方尝试下去。这样既耗时间又得不到有效的优化经验。

       涛哥曾经也有这样的经历,一个濒死的账户,一通操作后活了,领导想问下什么方法,好在部门推广一下,半天自己也不知道是哪项调整带来的效果。所以,在此建议大家,虽然经过数据分析得出了需要优化的地方。但是每次对账户的优化动作, 最好是遵循一动不动原则。就是说保持其他因素不变,只调整一个因素,然后对操作完成后的数据进行详细分析,评估效果。只有这样才能真正的知道哪项优化调整带来了效果的提升,积累有效的经验。

       三、SEM要创新,但不是创造


       SEM优化是一个经验和思考并行的过程,在优化进行时通常需要借助以下信息:涉及的行业知识、数据分析结果、网站监测数据、了解行业现状、企业规模评估。有这些信息为前提的情况下,大家可以开放思路利用各种信息新的组合方式创新优化思路。

       怎么创新啊,有人问,举个例子:

       某SEM账户投放效果,通用词成本过高。要求尽量降低成本,同时该客户在本行业有一定的行业地位,所以要求行业重点通用词均停留在一定的位置(前三位)。想要降低成本,必须要降低CPC,这就无法保证排名。这很明显就是想又要马儿跑,还不让马儿吃草啊!很多人遇到这种问题,会觉得无解了。

       大家可以来看下这样优化行不行:

       1. 通用词分地域建立不同计划;

       2. 主要省市(北上广)降低 CPC;

       3. 二级省市保证平均排名<1.5;

       4. 二级省市通用词开通智能匹配模式,同时智能匹配的出价是精确匹配出价的 70%;

       通过以上的优化调整,是不是有希望达到上面所说的降低通用词的成本要求。好,来说下是怎样得出这种优化思路的呢!

       1、面对的挑战


       首先,面对尽量降低通用词成本。我们分析,主要城市客户众多,如果降低CPC优化成本,总注册数必然下降。其次,暂停成本高的通用词不能满足客户通用词在线的要求,投入产出不成比例,通用词必须保留。

       2、存在的机会

       二级城市竞争相对缓和可以占有较高排名,二线城市通用词可以扩量,成本较低,二线城市新增词带来的注册可以满足一线城市的亏空。

       综上所述,作为SEM人员通过结合客户本身的市场定位,同时对行业在二线城市竞争较为缓和的情况有了充分的了解后,得到了这个新的通用词优化方法。因此,SEM优化不仅仅要对账户的数据了然于胸,还要把行业市场情况,产品定位了解清楚。对影响的因素逐一分析并标注重点,结合转化目标就一定能创新出新的优化方法。


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