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菜鸟菌谈教育类信息流广告优化方法

菜鸟菌2019-12-30高级进阶人已围观

简介信息流广告作为一种原生态的广告形式,在如今众多付费广告模式中深受广告主喜爱。信息流广告展现的逻辑是基于对用户定向的精准度,定向越精准,广告展现的机会就越大。而信息

       信息流广告作为一种原生态的广告形式,在如今众多付费广告模式中深受广告主喜爱。信息流广告展现的逻辑是基于对用户定向的精准度,定向越精准,广告展现的机会就越大。而信息流广告的排名机制则是由出价和点击率决定的,也就是我们经常说的ECPM。

       因此,菜鸟菌认为,要想做好信息流广告的投放,提高ROI。首先要重点考虑关键词的定向、兴趣定向,其次着重CTR的累积和质量度的优化。下面菜鸟菌以教育行业为例,来谈下教育类信息流广告如何优化。


菜鸟菌谈教育类信息流广告优化方法

       一、账户的合理搭建

       1、手百入口:按关键词建计划(建议使用后台推荐词包。如果200个词填不满,可以选择凤巢账户中高流量高转化的词进行自提)

       a.品牌+竞品词一个计划,作为精准流量的获取。可以提高出价。

       b.产品词计划,作为流量来源基础,建议中等出价。


       c.人群词计划可投放行业相关内容周边词(日语类如动漫相关),这类计划来作为流量补充,建议低价跑量。

       以上计划除关键词定向之外,菜鸟菌认为一定要全选设置兴趣定向,取消“医疗行业”兴趣点。根据展现机制,在兴趣筛选上使用的是排除法而不是优选法,取消部分极度不相关的兴趣点,来保留大多数流量。同时,在设置关键词定向后,不建议设置其他自然属性,以免影响正常展现。

手机百度信息流账户优化
 
       2、百度贴吧入口:从计划层级划分列表页及内容页,分别设置预算,避免在同一计划内投放两种展现位置出现自身预算争抢的情况。

       贴吧定向同样以关键词定向为核心,在参考手百计划结构的基础上,添加贴吧目录定向,目录定向筛选原则为剔除大部分不相关贴吧,兴趣定向可全选,同样不建议设置自然属性定向,以免影响展现。计划内可分单元投放不同类型物料。


贴吧信息流广告账户结构

       3、百度浏览器入口:建议按照手百计划搭建,定向及计划分类参照手百结构,根据目前产品流量分布,应加大贴吧和手百的投放力度。

       二、账户物料优化


       信息流广告投放过程中,在有一定展现量的基础上,我们才进入到优化的下一步:点击量。影响点击量的因素有两个:即出价和点击率

       出价这块,建议目标CPC的1.5-2倍价格进行设置,来增加竞争度,保证展现量。作为展示类广告的一种,创意新鲜度,相关性,多样性以及周期性都对CTR造成直接的影响。教育类客户可以从以下几个方面去提高信息流广告的关注度。

       1、价格类创意: 课程优惠类的创意点击率普遍比较高,对于消费者的诱惑力也非常大。

       2、人性类的创意:结合目标群体的一些心理共性(比如:求成的心理,好奇心,求知欲等)来吸引点击。

       3、价值类创意:提供解决方案的形式来迎合网民的的需求,帮助他们解决现有的困惑。

       4、设计类创意:借鉴其他行业客户在信息流物料上的创新,通过图片切割的方式,让产品更富有设计感。

       这里菜鸟菌提醒,不同的受众群体,对于教育产品的关注点会不同。比如语言培训类消费群体,主要集中在大学生,白领为主。女性居多。他们学习的目的大部分是是出于兴趣或者能力的提升。针对这部分人群,美女帅哥的图片他们不太感冒。对于他们来说 真正有吸引力的是课程优惠的力度以及课程的内容,也就是价格以及价值的体现。

       学历这一块来说,基本都是考研,专升本的同学,他们希望能够考上理想学校,对分数有追求,那么他们对于分数线到达多少都非常看重。所以广告需要重点体现这两块的内容,也就是人性和价值的体现。职教和学历类似。


       留学群体大多数是一二线条件好的学生或者职场人群。他们对于留学的地点,机构以及课程会非常感兴趣。这条广告是不是能够解决他在留学准备期间的问题是关键。或者能不能吸引他点击了解更多留学信息非常重要。

       上课的是学生,但这部分广告其实是给年轻爸妈看的。家长在小孩教育上一是会关注课程本身的价值,二是是否课程有优惠。


百度信息流案例

       综上,菜鸟菌认为,教育行业信息流广告的投放,首先要保持高曝光量,这个是前提条件。而展现量是根据账户预算去分配流量。因此,菜鸟菌建议投放时,每个计划的预算不低于1500元。同时要做好关键词定向+兴趣定向来保证展现量。在有了较为稳定的展现量后,再针对账户物料内容、创意更新频次上去优化,来提升整体账户的点击率。

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