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【实战】SEM推广账户数据分析四步法

菜鸟菌2020-01-09SEM数据分析人已围观

简介分析账户整体数据趋势-通过2/8原则选择优化样本-通过四象限法确定优化方向-对应漏斗分析优化因素 一、分析账户整体数据趋势 1.按推广时间周期整理好三个基础数据:消费、点击量和

       分析账户整体数据趋势->通过2/8原则选择优化样本->通过四象限法确定优化方向->对应漏斗分析优化因素

       一、分析账户整体数据趋势

       1.按推广时间&周期整理好三个基础数据:消费、点击量和展现量;

       2.对应查看平均点击价格CPC和点击率CTR的趋势;


       3.找到波峰波谷出现的时间点,并分析其出现的原因;

       4.良好的数据表现应该是CTR呈上升趋势,CPC呈下降趋势。

       二、通过2/8原则选择优化样本


       1.选定分析数据波动时间段;

       2.选择消费占比80%的数据:20%的关键词占了账户总消费的80%,则需要把这20%的关键词找出来。

       ①对于小型账户,可以一个关键词一个关键词全面进行分析;

       ②对于大型账户,利用2/8法则找到矛盾点。需抓主要矛盾,按照推广计划和单元,选择主要分析样本。

       三、通过四象限法确定优化方向


四象限分析法

       Ⅰ象限>高转化高消费:通用词或产品词居多,优化方向:提升关键词质量度,同时提高网站咨询和线下成单率。

       Ⅱ象限>高转化低消费:品牌词和企业自身主营业务词,将此象限关键词作为种子词,进行拓词,测试并挖掘出更多优质关键词。另外可拓宽低成本关键词匹配模式,获得更多展现机会。


       Ⅲ象限>低转化低消费:放低处理的优先级,先解决其它象限的问题,或尝试短期内放弃低转化低成本而测试转化量提高的方法。从此类词中继续划分子象限,按照2>1>3>4的顺序,漏斗全程调整。

       Ⅳ象限>低转化高消费:此类词竞争大,成本高,常亏损,可先尝试降低成本往Ⅰ象限靠。优化后仍无起色则可暂停或删除。

       四、对应漏斗分析优化因素

       1.展现量影响因素:①账户方面:查看预算、地域、时段、账户结构是否存在不合理;②关键词方面:有消费关键词数量少,关键词类型较窄,需拓词,关键词匹配限制,关键词排名过于靠后(质量度或出价较低)等。


       2.点击量影响因素:①账户方面:结构不合理;②关键词方面:排名位置不好(质量度或出价较低);③创意方面:相关性不好,吸引力不够。

       3.访问量影响因素:①访问URL打开速度有问题;②创意与目标页面相关性差;③网站吸引力不够。


       4.咨询量影响因素:①网站建设方面:充分研究浏览者的兴趣、行为和习惯,保证网站的:美观性/专业性/互动性;②物料选择方面:选择跟潜在客户需求相关的关键词,围绕企业的业务及核心优势撰写创意。

       5.订单量影响因素:①客服团队专业知识、沟通技巧、营销意识;②网站订单转化路径;③产品价格,公司经营,售后等方面。

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