【实战】SEM推广账户数据分析四步法

       分析账户整体数据趋势->通过2/8原则选择优化样本->通过四象限法确定优化方向->对应漏斗分析优化因素

       一、分析账户整体数据趋势

       1.按推广时间&周期整理好三个基础数据：消费、点击量和展现量；

       2.对应查看平均点击价格CPC和点击率CTR的趋势；

       3.找到波峰波谷出现的时间点，并分析其出现的原因；

       4.良好的数据表现应该是CTR呈上升趋势，CPC呈下降趋势。

       二、通过2/8原则选择优化样本

       1.选定分析数据波动时间段；

       2.选择消费占比80%的数据：20%的关键词占了账户总消费的80%，则需要把这20%的关键词找出来。

       ①对于小型账户，可以一个关键词一个关键词全面进行分析；

       ②对于大型账户，利用2/8法则找到矛盾点。需抓主要矛盾，按照推广计划和单元，选择主要分析样本。

       三、通过四象限法确定优化方向

       Ⅰ象限>高转化高消费：通用词或产品词居多，优化方向：提升关键词质量度，同时提高网站咨询和线下成单率。

       Ⅱ象限>高转化低消费：品牌词和企业自身主营业务词，将此象限关键词作为种子词，进行拓词，测试并挖掘出更多优质关键词。另外可拓宽低成本关键词匹配模式，获得更多展现机会。

       Ⅲ象限>低转化低消费：放低处理的优先级，先解决其它象限的问题，或尝试短期内放弃低转化低成本而测试转化量提高的方法。从此类词中继续划分子象限，按照2>1>3>4的顺序，漏斗全程调整。

       Ⅳ象限>低转化高消费：此类词竞争大，成本高，常亏损，可先尝试降低成本往Ⅰ象限靠。优化后仍无起色则可暂停或删除。

       四、对应漏斗分析优化因素

       1.展现量影响因素：①账户方面：查看预算、地域、时段、账户结构是否存在不合理；②关键词方面：有消费关键词数量少，关键词类型较窄，需拓词，关键词匹配限制，关键词排名过于靠后（质量度或出价较低）等。

       2.点击量影响因素：①账户方面：结构不合理；②关键词方面：排名位置不好（质量度或出价较低）；③创意方面：相关性不好，吸引力不够。

       3.访问量影响因素：①访问URL打开速度有问题；②创意与目标页面相关性差；③网站吸引力不够。

       4.咨询量影响因素：①网站建设方面：充分研究浏览者的兴趣、行为和习惯，保证网站的：美观性/专业性/互动性；②物料选择方面：选择跟潜在客户需求相关的关键词，围绕企业的业务及核心优势撰写创意。

       5.订单量影响因素：①客服团队专业知识、沟通技巧、营销意识；②网站订单转化路径；③产品价格，公司经营，售后等方面。

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